Naomi Osaka

Heiß begehrtes Werbe-Testimonial: Naomi Osaka.

PR-Experte über Naomi Osaka: „Ihre Echtheit verkauft sich gut“

Naomi Osaka ist ein Werbe-Phänomen mit etlichen Partnern. Warum sie bei Sponsoren so begehrt ist, erklärt der Hamburger PR-Experte Dirk Schimmel.

PR-Experte Dirk Schimmel (45) ist Geschäftsführer der Agentur Ethos in Hamburg, die sich um Vermarktung, Management und Beratung von Persönlichkeiten kümmert. Er arbeitet seit 2001 im Mangement-Bereich und beriet Stars wie die Klitschko-Brüder, ­Helene Fischer, Dieter Bohlen, Rene Adler, Martin Kaymer und Katarina Witt. Im Interview spricht er über das Werbe-Phänomen Noami Osaka und erklärt, wie ihre Auszeit in der vergangenen Saison aufgrund mentaler Probleme von Sponsoren und Partnern aufgefasst wurde.

Herr Schimmel, Naomi Osaka war schon 2020 mit 22 Jahren und zwei Grand Slam-Titeln die bestverdienende Sportlerin aller Zeiten mit Gesamteinnahmen von mehr als 37 Millionen Dollar, wovon der überwiegende Teil Sponsorengelder waren. Wie schafft man das in diesem jungen Alter? 
Das ist eine Frage von Angebot und Nach­frage. Jemand wie Naomi Osaka holt die ­Leute ab, sie transportiert etwas und ­elektrisiert das Publikum. Heißt: Die Nachfrage potenzieller Sponsoren steigt, weil ihr sogenannter ­„Idolwert“ sehr hoch ist.

Was versteht man darunter genau? 
Dass viele Leute so sein wollen wie sie – und zwar nicht nur Tennisfans! Dass sie sich ihre Outfits kaufen, ihre Ansichten teilen. Wenn jemand so gut in der Öffentlichkeit ankommt, dann sind die Unternehmen bereit, viel Geld zu zahlen, um mit ihr zu werben. Und da spielt das Alter keine große Rolle. Es gibt einen achtjährigen Spielzeugtester bei YouTube, der 26 Millionen Dollar im Jahr verdient.

Was beeinflusst den Idolwert einer Sportlerin?
Die Herkunft ist wichtig. Wäre Caroline Wozniacki nicht Dänin, sondern eine US-Amerikanerin hätte sie zu ihrer aktiven Zeit mehr verdienen können. Da geht es um die Sehnsucht nach nationalen Helden und um die Größe des Heimatmarktes. Der US-Markt ist einfach größer als der dänische. Unternehmen, die im Sportsponsoring tätig sind, investieren 90 Prozent ihrer Werbe­gelder für Testimonials in ihrem Heimatmarkt. Bei Osaka kommt nun eine Besonderheit zum Tragen: Sie vereint quasi zwei Märkte – nämlich den asiatischen und den amerikanischen. Sie ist die Brücke zwischen zwei starken 
Welten, weil sie in beiden zu Hause ist.

„Naomi Osaka entspricht dem Wunsch vieler Marken“

Eine Zeit lang hatte man den Eindruck, dass Osaka im Monatstakt neue Sponsoren und Kooperationen verkündet. Was hat sie ihrer Werbe-Konkurrenz voraus?
Sie entspricht komplett dem Wunsch vieler Marken, weil sie nicht zu 100 Prozent perfekt ist. Aktuelle Werbe-Kampagnen sind wild und nicht von vorne bis hinten durchgestylt. Aussehen ist nicht mehr alles, die Persönlichkeit rückt stärker in den Vordergrund. ­Charakter und Diversität sind gefragter denn je – und in der Hinsicht ist Osaka ein ­absolutes Vorbild, eben ein Role-Model.

Hat in der Werbebranche ein Umbruch stattgefunden? Wäre Osaka früher womöglich längst nicht so erfolgreich gewesen? 
Wie sie sich politisch engagiert, ihre Meinungen vertritt und sich nicht verstellt, ist konträr zu den glatten, gleichförmigen Werbegesichtern von vor zehn oder zwanzig Jahren. Osaka ist authentisch. Und ihre Echtheit verkauft sich gut, weil sie dem Zeitgeist entspricht. Wir leben in einer Phase, in der auch traditionelle Marken aus ihren althergebrachten Strukturen ausbrechen, weil sie sich neu aufstellen müssen. Denken Sie ans Home-Office, an Fridays For Future, an Black Lives Matter, an gesunde Ernährung, an Gender-Themen! Das sind globale gesellschaftliche Umwälzungen, die frische Marketing-Ansätze erfordern. Mercedes-Benz lässt Lewis Hamilton mit einem schwarzen „Silberpfeil“ in der Formel Eins starten – als ein Zeichen für Vielfalt. Das wäre vor zehn Jahren undenkbar gewesen.

Ist das ein Marketing-Trick oder verlangt die Öffentlichkeit wirklich solche Typen? 
Das ist kein künstlich erzeugter Trend, das ist die Realität. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Social Media-Plattformen, wodurch jeder zum Medium wird. Wenn sich Osaka via Instagram äußert, kann sie eine Welle lostreten. Früher hatten Stars wie sie kein Forum für ihre Ansichten.

„Pausen und Schwächephasen akzeptieren die Partner“

Osaka legte 2021 eine längere Pause ein, weil sie Angst um ihre mentale Gesundheit hatte. Wie kommt so etwas bei ihren Sponsoren an?
In der heutigen Zeit ist das Bewusstsein vieler Partner für Leib und Seele ihrer Botschafter vorhanden und es werden gewisse Pausen, Schwächephasen oder Auszeiten oft akzeptiert. Nicht selten werden Verträge in dieser Zeit einfach eingefroren, so dass im Zweifel stillschweigend kein Geld fließt, aber die Partnerschaft weiter lebt und bei Rückkehr auf die Tour wieder aktiviert wird. Das macht zwar hier und da Mühe in der Umsetzung von Kampagnen und Werbemitteln, aber das sollte eine gesunde Partnerschaft mit einem Top-Testimonial aushalten.

Die mentale Gesundheit von Sportler und Sportlerinnen hat durch Osaka in der Gesellschaft viel Aufmerksamkeit bekommen. Können Ihre Sponsoren womöglich davon profitieren?
Ich finde das Thema „mentale Gesundheit“ sollte man nicht kommerzialisieren. Deswegen finde ich den Gedanken ehrlicherweise falsch und würde auch keinem Partner so eine Denkweise unterstellen. Ihre Partner haben sich mit der erfolgreichen Tennisspielerin und interessanten Persönlichkeit verbunden. Diese neue Ausprägung ist nun ein neuer Teil der Tennisspielerin Naomi Osaka und auf dieser Basis bewerten Unternehmen fortlaufend ihren Marken-Fit.

Osaka ist gerade bei Luxusfirmen äußerst begehrt. Wie kommt das? 
Sie wird von ihrem Management als Premium-Sportlerin vermarktet, weil sie als eine der Besten in ihrer Sportart gilt – wenn nicht sogar als die Beste. Sie ist diejenige, die das Geschehen vermutlich über Jahre ­bestimmen kann. Diesen Glanz wollen insbesondere Luxusmarken für sich nutzen, weil sie auch zum Premium-Segment zählen. Das passt ideal in die Strategie beider Seiten.

Billboard-Hero: Naomi Osaka ist mit ihren vielfältigen Werbeanzeigen auf kompletten Hochhausfassaden in New York City zu sehen.

Wie wichtig ist das Tennis-Umfeld für ein Role-Model wie Osaka?
Tennis ist für Frauen die geeignetste Sportart, um zu einer globalen Marke zu werden. Es wird das ganze Jahr über auf allen Kontinenten gespielt, man sieht die Athletin ausgiebig, weil die Matches recht lange dauern. Dazu ist der Sport äußerst dynamisch und attraktiv. Im Tennis können auf globaler Ebene noch Heldinnen geboren werden – das bietet keine andere Damensportart. Für Osaka stehen überall auf der Welt Fans mitten in der Nacht auf, um sie spielen zu sehen. Eine Golfspielerin oder eine Skifahrerin schafft das nicht.

Mich sprechen immer wieder Bekannte auf Naomi Osaka an, die sich vorher noch nie für Tennis interessiert haben. 
Sehen Sie! Das ist der Grund, warum die ­Unternehmen Schlange stehen bei ihr.

Edit: Das Interview erschien im Original in unserer Printausgabe 4/2021, wurde aber für die Onlineveröffentlichung an einigen Stellen aktualisiert.